شلیک آگهی‌های بازرگانی به قلب خانواده ایرانی
تعداد پیام‌های بازرگانی سال به سال در شبکه‌های سیما بیشتر می‌شود و هرباربه شکل تازه‌ای مخاطب را درگیر و او را تشویق به خرید یک کالا می‌کند. به گفته بسیاری از کارشناسان، این پیام‌ها تاثیر زیادی روی تغییر سبک زندگی خانواده‌ها دارد و به راحتی می‌تواند خانواده‌ها را تحت تاثیر قرار دهد.
اما جالب است بدانید ساخت تیزرهای تبلیغاتی در تلویزیون باید از ضوابط و اصولی تبعیت کند که مصوبه شورای اداره کل بازرگانی آگهی‌های صداوسیماست و دارای ۸۱ اصل است که دقیق و با جزییات به بایدها و نبایدها محتواهای پیام‌های بازرگانی اشاره کرده‌است. بایدها و نباید‌هایی که اگر از آنها با خبر شوید می‌بینید که در بسیاری از موارد دقیقا معکوس آنها در حال اجرا است و این تخلف بزرگی است که به صورت گسترده و مدام در تلویزیون در حال رخ دادن است. تخلفی که خطرات ناشی از آن روح و روان بسیاری از خانواده‌ها را نشانه می‌گیرد و موجب ترویج مصرف گرایی، پایین آوردن سطح رضایت از زندگی، تجملگرایی خواهد شد. در این گزارش به این اصول، تخلفات پیام‌های بازرگانی و خطرات ناشی از آن می‌پردازیم.
کودکان و تبلیغات
تعداد زیادی از اصول حاکم بر پیام‌های بازرگانی مربوط به کودکان است که نباید به عنوان یک ابزار تبلیغاتی استفاده شوند. استفاده از کودک در تبلیغات موجب هم‌ذات‌پنداری زیادی با مخاطبان کودک خواهد شد و همین مساله استفاده از کودکان را بسیار حساس می‌کند.
اصل 64- تبلیغات تلویزیونی نباید موجب بدآموزی کودکان شود و از زودباوری، حس عاطفی و کم‌تجربگی آنان در تشخیص واقعیت‌ها سوء استفاده شود.
خانواده‌ای با استرس و نگرانی در حال آماده کردن مقدمات یک مهمانی هستند و دائم از سخت‌گیری‌های عمه خانم در مورد تمیز بودن ظرف‌های غذا حرف می‌زنند. در صحنه‌ی بعدی عمه‌خانم را که پیرزنی اخمو و بداخلاق با پوششی غیرمتعارف است می‌بینیم که به اتفاق مهمان‌ها دور میز نشسته است و لیوانی را برمی‌دارد و بو می‌کند. تمام مهمان‌ها با نگرانی منتظر واکنش عمه‌خانم هستند و بعد از اینکه عمه‌خانم لبخند می‌زند همگی نفس راحتی می‌کشند. در نهایت، دختر کوچک خانواده که بابت جلب رضایت عمه‌خانم نگران بود، از مایع ظرفشویی تشکر می‌کند که باعث نجات آنها درمورد ایراد گرفتن‌های عمه‌خانم شده‌است.
در تبلیغ دیگری می‌بینیم بچه‌ها در یک مهمانی هنگام شام ظرف‌های خانه میزبان را بو می‌کنند و وعده قبل غذای خانواده میزبان را حدس می‌زنند که بگویند به خاطر مایع ظرفشویی میزبان، هنوز بوی غذای قبلی از بشقاب‌ها نرفته‌است.
اصل 65- در تبلیغات تلویزیونی نباید از کودکان با صراحت درخواست شود محصولی را خریداری کنند و یا از والدین خود و دیگران چنین درخواستی کنند و نباید خرید موضوع آگهی برای کودکان و یا ترغیب دیگران به این امر به عنوان انجام یک وظیفه مطرح شود.
دختربچه به اتفاق مادر و دوست مادرش در فروشگاه در مورد خواص شامپویی با دوست مادرش صحبت می‌کند و او را ترغیب به خرید شامپو می‌کند.
اصل 77- در تبلیغات تلویزیونی نباید کودکان عریان یا نیمه عریان نشان داده شوند. در شرایطی که موضوع آگهی نشان دادن کودکان را در این گونه شرایط ایجاب کند با تصویب قبلی فیلمنامه ممکن است.
تا به حال چندین مرتبه شاهد بوده‌ایم که کودکان برای تبلیغ پوشک برهنه رو به تلویزیون راه می‌روند. در صورتی که این نوعی تخلف با اصل ۷۷ ضوابط تبلیغات است. در یکی از تبلیغات کودکان در فروشگاهی هستند که پوشک می‌فروشد و برای به اصطلاح پرو پوشک روبروی آینه می‌ایستند و خودشان و حتی دیگر کودکان را برانداز می‌کنند.
اصل 67- آگهی بازرگانی نباید به کودکان القاء کند که چنانچه کالای موضوع آگهی را نداشته باشند یا خریداری نکنند، از دیگر کودکان پایین‌تر هستند و یا احتمالاً مورد تمسخر و استهزاء واقع می شود.
دختری دوستش را بخاطر اینکه از مایع ظرفشویی تبلیغی استفاده نکرده تحقیر می‌کند و از بو دادن ظرف‌ها شکایت می‌کند و پدر و مادر دختر دوم با شرمساری سرشان را پایین می‌اندازند.
دو مادر بعد از تعطیل شدن مدرسه باهم درحال صحبت هستند و یکی از آنها از دیگری راز قبولی فرزندش در مدرسه تیزهوشان را می‌پرسد. و مادر دخترِ تیزهوشانی با اشتیاق درمورد بسته‌های آموزشی صحبت می‌کند. در گوشه‌ی تصویر مادر سومی درحال رفتن به خانه است که نگاهی با نفرت به دو مادر دیگر می‌اندازد و دست دخترش را می‌کشد و از کادر خارج می‌شود.
اصل 78- از کودکان نباید برای معرفی کالا و خدماتی استفاده شود که از آنها انتظار نمی‌رود خود مصرف کننده آن کالا و یا خدمت باشند و یا آن را بخرند و نیز در آگهی، کودکان نباید در مورد هرگونه کالا یا خدمت به صراحت اظهارنظر کنند.
اصل 80- هنگام پخش تبلیغات تلویزیونی محصولات غذایی نباید از افراد به ویژه کودکان چاق برای القاء این موضوع که مصرف محصول مورد آگهی سلامتی بخش است استفاده شود.
تعداد زیادی از کودکان مشغول خوردن بیسکوئیتی با طرح‌های خاص هستند و مدام با اشاره صورت، لذت بردن ناشی از آن را نشان می‌دهند و در عین حال همه این کودکان به دلیل خوردن این بیسکوئیت، سرزنده و بانشاط هستند.
زنان در تبلیغات تلویزیونی
استفاده از زنان در تبلیغات تلویزیونی باید طبق اصول مشخصی باشد که تقریبا رعایت نمی‌شود. تعداد بازیگران خانم در تبلیغ‌های تلویزیونی بسیار بیشتر از بازیگران آقاست و تقریبا بی‌ربط و باربط، هرکالایی را تبلیغ می‌کنند. اینجا نیز به چند اصل درباره حضور زنان در تبلیغات اشاره می‌کنیم.
اصل 63- در تبلیغات تلویزیونی نباید حسب تعبیر عوامانه رفتارهایی مانند غیبت کردن، صحبت کردن طولانی با تلفن و... به زنان نسبت داده شود یا به تصویر کشیده شود.
اصل 62- آگهی بازرگانی نباید تداعی کننده این فکر باشد که زن‌ها از مردها ناتوان‌ترند و نقش هر کدام باید کامل و بی‌نقص مشخص شود.
اصل 61- در آگهی بازرگانی که در آن خانواده حضور دارند نباید نقش یکی از اعضاء اعم از زن، شوهر و فرزندان دختر یا پسر تحقیر شود.
اصل 59- آگهی بازرگانی رادیو تلویزیونی نباید تداعی کننده این امر باشد که اشتغال و تلاش زن ایرانی محدود به امور منزل است و در عرصه های علمی و فرهنگی حضور ندارد و بطور کلی زن مسلمان ایرانی نباید تحقیر شود.
در تبلیغ یک فرش مدام از جمله «یه تختش کمه» استفاده می‌شود که یکی از خانم‌ها به خودش می‌گیرد.
اصل 58- حضور خانم‌ها در تبلیغات تلویزیونی که وضعیت کالا و مصارف آن با نقش خانم‌ها بستگی نداشته باشد مجاز نیست.
اصل 57- حضور خانم‌ها و دختر خانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی در صورت اقتضاء موضوع مورد آگهی، بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان‌پذیر است.
این اصل شاید یکی از مهم‌ترین اصولی است که هرباره در تبلیغات نقض می‌شود. تعداد بازیگران خانم بسیار بیشتر از آقا است و تقریبا در همه تبلیغات مرتبط و غیر مرتبط حضور دارند.
در تبلیغ یک ماست یکی از خانم‌ها دستش را روی دلش گذاشته و احساس نارضایتی و نفخ می‌کند! مادر نیز به او یک ماست را پیشنهاد می‌دهد.
در موضوع آرایش خانم‌ها چون متر و معیار دقیقی مشخص نشده‌است نمی‌توان در آن مصداقی صحبت کرد اما به طور کلی این مورد نیز در اکثریت پیام‌های بازرگانی نقض شده‌است.
اصل 28- پوشش و آرایش شخصیت های مورد استفاده در آگهی بازرگانی باید متناسب با عرف جامعه بوده و با موقعیت سنی و اجتماعی آنها متناسب باشد.
پوشش عمه خانم در تبلیغ معروف یک مایع ظرفشویی که در بالاتر هم ذکر کردیم پوششی کاملا غیرایرانی و غربی است تا این پیام بازرگانی یکی از ناقضان بزرگ قوانین باشد.
در تبلیغ یک شامپو نیز فردی را می‌بینیم که بدون لباس و با حوله حمام در سطح شهر راه می‌رود و همه باتعجب به او نگاه می‌کنند.
مصرف گرایی و تجمل گرایی
یکی از مهم‌ترین تخلفات پیام‌های بازرگانی، ترویج مصرف‌گرایی و تجمل است. یخچال‌های بزرگ و پر از خوراکی، انواع میوه و آبمیوه که در کمتر یخچالی میان خانواده‌ها به این شکل وجود دارد. زن و شوهرهای جوانی که با یک کودک خردسال در خانه دوبلکس زندگی می‌کنند و کودک از پله‌ها بالا و پایین می‌رود. وعده‌های غذایی خانوادگی که در باغی وسیع خورده می‌شود و این کار بسیار عادی جلوه داده می‌شود، همه و همه تجملگرایی و مصرف‌گرایی را در تبلیغات نشان می‌دهد که مخالف اصول موجود است.
اصل 79- در هیچ صحنه ای از آگهی بازرگانی افراد نباید در حال پرخوری و یا خوردن با حرص و ولع نشان داده شوند.
اصل 27- در صورتیکه موضوع آگهی بازرگانی مواد خوراکی غیرمتناسب با فرهنگ ایرانی باشد، آگهی نباید تداعی کننده این باشد که موضوع آگهی، غذای غالب خانواده‌های ایرانی است.
یک نوع ماکارونی با آب و تاب فراوان و رنگ و لعاب جذاب نشان داده می‌شود و تاکید می‌شود که این غذا نام و طعم ایتالیایی دارد.
اصل 23- تبلیغات تلویزیونی نباید مروج تجمل گرایی باشد.
اصل مهمی که در بسیاری از تبلیغات و در مثال‌ها و مصداق‌های مختلف نادیده گرفته می‌شود. در تبلیغ یکی از آبمیوه‌ها و روغن‌ها غذا در باغ خورده می‌شود. در تبلیغ یک مایع لباسشویی با یک خانه خیلی لوکس طرف هستیم که یک کودک در حال مشاهده تلویزیون است.
اصل 24- تبلیغات تلویزیونی نباید به گونه ای طراحی و ساخته شوند که در آن مردم به مصرف بیش از نیاز و اسراف در استفاده از امکانات تشویق شوند.
اصل 5- آگهی های رادیویی و تلویزیونی نباید اسباب رنجش گروه‌هایی از بینندگان را مانند افرادی که از معلولیت‌ها رنج می برند فراهم کند.
این اصول و ضوابط در خود سازمان صداوسیما تصویب شده‌است و حال سوال اینجاست که چرا در خود سازمان رعایت نمی‌شود؟ عده‌ای معتقدند گه به دلیل محدودیت‌های مختلفی که دولت در تامین بودجه صدا و سیما به وجود آورده، این سازمان بیش از دو سوم درآمد خود را از راه تبلیغات به دست می‌آورد و اگر به آگهی‌های دریافتی خود تن ندهد دچار مشکلات جدی در تامین مالی خواهد شد. عده‌ای نیز می‌گویند چون هیچ مصوبه قانونی به جز این آئین‌نامه داخلی برای تبلیغات وجود ندارد نمی‌توان به صداوسیما خرده گرفت. آن هم در زمانی که بودجه فرهنگ و رسانه کشور در ردیف بودجه کمتر از یک درصد یعنی حدود ۰.۷ درصد است.
اما با این وجود نمی‌توان تاثیراتی که این آگهی‌ها را بر مخاطبی که هر روز به طور مکرر آنها را می‌بیند نادیده گرفت. به این بهانه سراغ دکتر «نادر صادقیان» عضو هیئت علمی دانشگاه علوم اجتماعی علامه طباطبایی رفتیم تا درباره اوضاع این روزهای تبلیغات و تاثیر آن بر اجتماع به خصوص خانواده بپرسیم.
آیا منطق فراگیر ملی ما منطق سود و سرمایه است؟
شورای اداره کل بازرگانی آگهی‌های صداوسیما یک سری ساز و کارهای ریز اجرایی را در این مصوبه دیده‌است که این در جای خودش درست است اما باید دید در سیاستگذاری و هدفگذاری، چنین رسانه فراگیری دنبال چه برون‌داد و خروجی فرهنگی و اجتماعی هستند. حالا که این‌قدر در جذب تبلیغ سرمایه‌گذاری می‌شود آیا در سنجش تاثیر این برنامه‌ها و تبلیغات نیز سیاستگذاری و پژوهشی صورت می‌گیرد؟
۴۰ سال از انقلاب اسلامی گذشته‌است. آیا این دستگاه فراگیر درباره ذائقه مصرف، فرهنگ مصرف و تقویت باورهای اصیل ایرانی مردم پژوهش کرده‌است؟ اگر جواب منفی است یعنی نگاه دقیق علمی وجود ندارد. اگر وجود دارد پس چرا نتایجش را اعلام نمی‌کنند؟ آیا مردم نباید بدانند؟ اگر نبوده که عذر بدتر از گناه است.
این ضوابط ظاهرا فقط روی کاغذ وجود دارد و در عمل، فقط منطق سود و سرمایه حاکم است. یعنی دقیقا فرهنگ غالب بر بازار که در واقع نگاه لیبرالی است. نگاهی که می‌گوید هرچیزی که مکانیزم بازار می‌گوید درست است و باید به آن تن داد.
جامعه ما جامعه‌ایست که انقلاب کرده و این یعنی برای خودش آرمان‌هایی دارد. این زدودن آرمان‌ها و عدم توجه به نتایج نکته بسیار مهمی است. اگر پژوهش و مطالعه‌ای نمی‌شود و فقط به قراردادهای چندمیلیاردی توجه می‌شود این نشان می‌دهد که اصل منطق همان منطق سود و سرمایه است و نه فرهنگ و سبک زندگی.
تمام ایران شمیران نیست
می‌دانیم بودجه صداوسیما بیشتر از همین راه تامین می‌شود و بودجه‌اش در ردیف بودجه دولتی ناچیز است. اما امر سیاستگذاری و هدفگذاری چه می‌شود؟ اهداف این برنامه‌ها را چه کسی مشخص می‌کند؟ آیا تاثیر روانی و اجتماعی این برنامه‌ها باید با خواسته و تمایل اکثریت افراد این جامعه هماهنگ باشد یا نباشد؟ آیا باید ناهنجاری و تخریب باشد؟
واقعیت این است که هرکس صاحب سود وسرمایه‌است به خاطر توان مالی که دارد می‌تواند مبتذل‌ترین و پیش‌‌پا افتاده‌‌ترین تبلیغات را انجام دهد. فرق این تبلیغات با تبلیغات ماهواره تنها این است که یک مقدار فرم ظاهری آن مثل حجاب در آن متفاوت است وگرنه این بت‌سازی کالا کاملا وجود دارد. متاسفانه اگر از چند آیتم ظاهری بگذریم دیگر تفاوتی نمی‌کند. در جامعه‌ای که این همه بحران دارد نباید یک نوع بورژوایی و فرهنگ رفاه‌طلبانه حاکم شود. به گونه‌ای که انگار تمام ایران شمیران است.
تبلیغات نباید احساس فقر و بی‌عدالتی به مخاطب بدهد
اثر این تبلیغات در اولین قدم به طور ناخودآگاه همه را تشویق به مصرف‌گرایی می‌کند که برندگان چنین فرایندی صاحبان سود و سرمایه هستند و این به طور مستقیم دامن زدن به نیازهای کاذب است. شما به جای اینکه به نیازهای اصلی فکر‌کنی برایت نیاز‌تراشی می‌شود که به این نیازهای تازه توجه کنی.
شیوه ساخت تبلیغات و نوع کلامی که ارائه می‌دهد با این وضع باید تفاوت کند. الان طوری است که انگار هرکس بیشتر مصرف کند خوشبخت‌تر است. تبلیغات نباید به مخاطب احساس محرومیت، احساس فقر، تبعیض و بی‌عدالتی بدهد.
این موضوع در سطح کلان خطرناک است. مردم می‌گویند پس شعار تلویزیون با عملش متفاوت است. پس چیزی که منطق عملی است این تبلیغات است نه شعاری که پشت آن داده می‌شود، نه آن برنامه سیاسی و فرهنگی که درباره قناعت و صرفه‌جویی حرف می‌زند. پس معنی آن این است که حاکمان واقعی، صاحبان سرمایه هستند و این تناقض ریشه بسیاری از باور و اعتمادهای اجتماعی را از بین می‌برد.
حتی ننگشان می‌آید از چهره کودکان ایرانی استفاده کنند
در بزرگراه‌ها که حرکت می‌کنید گاهی عکس‌هایی می‌بینید که واقعا ناامیدکننده است. در تلویزیون هم همین است. حتی بعضی‌ها ننگشان می‌آید در تبلیغات عکس بچه ایرانی بگذارند. حتما باید یک کودک موبور و با ظاهر خارجی باشد. در تبلیغات هم این نوع بچه‌ها را نشان می‌دهند.
اخیرا یک نمونه از تبلیغات خوب را در تلویزیون دیدم که واقعا استثنا بود. تبلیغات کمیته امداد که در انتها می‌گوید: «زندگی خالی نیست، مهربانی هست» که خیلی خوب موضوع فقر را نشان می‌دهد. اما بسیاری اصلا ننگشان می‌آید که فقر را نشان بدهند.
فارس
انتهای پیام/
